Quel avenir économique pour l'open web ?

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AUTEUR

Henri Isaac, Maître de conférences, Université Paris Dauphine - PSL

Qu'est-ce qu'un cookie ? Comment sont-ils utilisés à des fins de ciblage publicitaire ? Quelles transformations l'industrie publicitaire en ligne a-t-elle connu ces dernières années, et avec quelles conséquences pour le modèle de l'open web ? Quel peut-être l'avenir de l'open web dans un monde post cookies tiers ? Le think tank a exploré ces questions dans le cadre de sa commission permanente "Économie du numérique". Découvrez dans cette note synthétique un état des lieux de ces différents enjeux.

Le web s’est principalement et historiquement développé grâce à l’accès à des contenus gratuits car financés par la publicité. De ce point de vue, il s’appuie sur un modèle très présent dans les médias depuis de nombreuses décennies, que ce soit à la télévision gratuite, ou dans la presse. Ce modèle de financement par la publicité a déjà connu dans l’espace numérique plusieurs évolutions substantielles au cours des deux dernières décennies. Dans un premier temps, un modèle similaire à celui des médias traditionnels a été mis en place, avec des publicités dites display. Puis le modèle a évolué, avec le référencement payant (search engine marketing), principalement développé par Google. Ensuite, les réseaux sociaux ont capté une part substantielle des investissements publicitaires et le modèle de la publicité ciblée a peu à peu généré l’essentiel des revenus.

Cependant, la gratuité de l’accès aux contenus sur le web grâce à la publicité ciblée pourrait voir son avenir compromis. Concomitamment à l’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD), les grandes plateformes numériques comme Apple et Google ont introduit d’importantes modifications techniques au fonctionnement du ciblage publicitaire en ligne. Ces dernières impactent d’ores et déjà l’écosystème publicitaire actuel. En 2024, ces données ne seront plus accessibles, à la suite de décisions initiées par Google. Le financement du web par la publicité pourrait être largement affecté par ses modifications.

Par ailleurs, de nouveaux acteurs de l’espace numérique, au premier rang desquels les sites de e-commerce et les acteurs du streaming audio et vidéo, captent une part croissante des investissements publicitaires. D’ores et déjà visibles, ces transformations du marché pourraient largement affecter les revenus publicitaires des éditeurs de sites d’information et modifier l’offre de services numériques accessibles gratuitement aux consommateurs et citoyens, conduisant à une profonde mutation du web mondial.

Quel impact ces transformations ont-elle sur le modèle de l’open web ? Peut-il y survivre économiquement, et comment ? Découvrez-le dans cette courte note !

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Les membres de la commission "Économie" de Renaissance Numérique

Henri Isaac (pilote)

Maître de conférences,

Université Paris-Dauphine - PSL
Philippe Caila

Directeur la Fabrique Digitale,

Groupe Caisse des Dépôts
Benjamin Greze

Avocat collaborateur au pôle « Technologies, médias et télécommunications »,

Pinsent Masons
Damien Jacob

Professeur en web strategies, e-Commerce et e-Business,

Université de Liège
Carole Leboucq

Responsable des Dialogues avec les Parties Prenantes,

Orange
Sophie Le Pallec

Responsable des affaires publiques,

GS1 France
Marine Pouyat

Consultante experte en protection des données et vie privée,

W Talents
Annabelle Richard

Avocate associée au pôle « Technologies, médias et télécommunications »,

Pinsent Masons